Khi bắt tay xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, bạn cần biết rằng có nhiều loại hình thương hiệu khác nhau. Trong hướng dẫn này, hãy cùng NATECH Group điểm qua bảy loại hình thương hiệu phổ biến nhất. Chúng ta sẽ lần lượt đề cập đến từng loại thương hiệu này và thảo luận về cách sử dụng chúng hiệu quả. Tuy nhiên, trước hết hãy cùng nhanh chóng tìm hiểu định nghĩa về khái niệm thương hiệu.
Định nghĩa về khái niệm thương hiệu
Từ ‘thương hiệu’ được sử dụng rất nhiều trong các văn bản báo chí truyền thông cũng như trong ngôn ngữ giao tiếp. Tuy nhiên, trong các văn bản quy phạm pháp luật thì không nhắc đến khái niệm về thương hiệu. Thế nên, từ ‘thương hiệu’ được có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau và cũng có nhiều người lầm tưởng rằng nó chỉ đơn thuần là một biểu trưng, khẩu hiệu hay tên gọi của công ty. Dù vậy, dưới đây là hai định nghĩa cơ bản được nhiều người công nhận nhất:
- “Một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa / dịch vụ của những người bán khác nhau.” – Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
- “Thương hiệu là một sự kết hợp bao gồm nhiều yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm, ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia cũng coi bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thương hiệu.” – Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)
7 loại hình thương hiệu phổ biến
Dưới đây, chúng ta sẽ khám phá bảy loại thương hiệu:
- Thương hiệu Sản phẩm (Product Branding)
- Thương hiệu Doanh nghiệp (Coporate Branding)
- Thương hiệu Dịch vụ (Service Branding)
- Thương hiệu Cá nhân (Personal Branding)
- Thương hiệu Địa lý (Geographic Branding)
- Thương hiệu Văn hóa (Cultural Branding)
- Thương hiệu Bán lẻ (Retail Branding)
Thương hiệu Sản phẩm (Product Branding)
Thương hiệu sản phẩm là loại hình thương hiệu phổ biến nhất, ta có thể thấy thương hiệu sản phẩm ở mọi nơi mình đến. Thông qua từ ngữ, màu sắc và hình ảnh, thương hiệu sản phẩm tạo nên sự khác biệt giữa mặt hàng này với mặt hàng khác. Để xây dựng thương hiệu sản phẩm hiệu quả, ta cần phải bắt đầu bằng sự hiểu biết về đối tượng người tiêu dùng, những mong muốn của họ và bối cảnh thị trường cạnh tranh mà doanh nghiệp đang tham gia. Tất cả những thông tiên này giúp ta xác định chiến lược thương hiệu, từ đó sẽ tác động đến lộ trình sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm được xây dựng thông qua các yếu tố đầu vào và các ràng buộc. Lấy ví dụ về bánh quy Oreo, vào giữa những năm 90, sau những thành công vững chắc ở Mỹ và Châu Âu, Kraft đã quyết định mở rộng thị trường cho sản phẩm này ở Ấn Độ và Trung Quốc. Bánh quy Oreo được ra mắt tại Trung Quốc vào năm 1996, với những sản phẩm giống như tại Mỹ. Tuy nhiên thì cuộc ra mắt này đã thất bại. Sau khi khảo sát người tiêu dùng, Kraft phát hiện ra rằng người tiêu dùng ở Trung Quốc thấy bánh quy Oreo có vị quá ngọt và chi phí sản phẩm quá cao.
Để khắc phục điều này, Kraft đã đem bánh quy Oreo trở lại Trung Quốc cùng công thức mới đã được cắt giảm lượng đường và bán chúng thành những gói nhỏ hơn. Sự thay đổi này đã đem lại thành công cho bánh quy Oreo tại thị trường Trung Quốc và sau đó, Karft cũng đã tạo ra một số biến thể mới phù hợp với thị hiếu địa phương. Ví dụ như kem Oreo trà xanh và Oreo Double-Fruit. Tiếp theo đó, Kraft đã nhân rộng chiến lược họ đã làm với thị trường Trung Quốc để thâm nhập thị trường Ấn Độ và cũng đạt được thành công lớn. Họ đã điều chỉnh các thành phần để phù hợp với thị hiếu của người Ấn Độ và tận dụng thương hiệu của Cadbury – một thương hiệu địa phương được Kraft mua lại để phân phối sản phẩm trên khắp đất nước.
Thương hiệu tập đoàn hay còn gọi là thương hiệu doanh nghiệp (Coporate Branding)
Danh tiếng của doanh nghiệp đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của một doanh nghiệp. Tất cả những gì một doanh nghiệp làm – các sản phẩm mà họ bán, đối tượng mục tiêu, cách họ đối xử với các nhà cung cấp và nhân viên, và thậm chí cả tên của họ – đều ảnh hưởng đến danh tiếng. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến chiến lược giá của doanh nghiệp.
Một ví dụ điển hình về xây dựng loại hình thương hiệu tập đoàn là trong ngành công nghiệp ô tô.
Có thể bạn chưa biết nhưng trong ngành công nghiệp ô tô, có một hoạt động gọi là kỹ thuật phân loại huy hiệu. Đây là nơi hai chiếc xe giống hệt nhau ra đời từ một dây chuyền sản xuất và được đặt tên và huy hiệu khác nhau. Aston Martin Cygnet và Toyota Scion iQ là một trong những ví dụ như vậy. Chúng là những chiếc xe giống hệt nhau với những đặc điểm nhận dạng thương hiệu khác nhau. Cygnet sẽ có giá 35.000 bảng Anh, nếu bạn mua mới từ showroom. Scion iQ sẽ giúp bạn tiết kiệm 10.000 bảng Anh, dù bạn cũng mua mới từ showroom.
Đó là một sự khác biệt lớn về giá cho cùng một sản phẩm. Lý do là bởi Aston Martin là một thương hiệu sang trọng và cao cấp. Để duy trì giá trị thương hiệu, tất cả các sản phẩm mang thương hiệu này cần phải đắt tiền. Còn Toyota là thương hiệu sản xuất ô tô cho thị trường đại chúng. Những chiếc xe họ cung cấp đều phải có giá cả phải chăng. Vậy nên để duy trì giá trị thương hiệu, tất cả các sản phẩm do công ty cung cấp phải có giá cả phải chăng. Nghe có vẻ điên rồ, nhưng đó là sự thật.
Nền tảng của một công ty trực tuyến thành công dựa trên nhiều khái niệm cơ bản giống nhau mà chúng ta đã đề cập trong phần xây dựng thương hiệu sản phẩm. Ta cần hiểu đối tượng mục tiêu của mình và xác định những điểm độc nhất của mình. Sau đó, tạo ra các nguyên tắc thương hiệu, bao gồm tất cả mọi thứ, từ cách bạn truyền đạt thương hiệu của mình đến cách thể hiện trực quan. Đối với các công ty dựa vào sự hiện diện trên nền tảng kỹ thuật số, một tên miền tuyệt vời sẽ là cơ sở quan trọng để xây dựng loại hình thương hiệu. Hầu hết các công ty lớn nhất trên internet đều có địa chỉ website dễ nhớ.
“Tên miền của trang web là một phần quan trọng trong sự thành công của công ty chúng tôi. Khi bạn nhìn vào các ứng dụng lịch, có một sự tin cậy tự nhiên đến từ calendar.com và nó sẽ thu hút mọi người lựa chọn nó đầu tiên. Chúng tôi đang đạt hơn 500 nghìn khách truy cập mỗi tháng với tỷ lệ khách truy cập lại cao. Có một cái tên dễ nhớ sẽ giúp ích rất nhiều.” – John Rampton, Giám đốc điều hành, Calendar.com
Calendar.com không phải là một trường hợp cá biệt. Tesla đã trả 11 triệu đô la cho URL mang thương hiệu của mình. Điều cuối cùng cần ghi nhớ với thương hiệu tập đoàn là ta sẽ cần làm mới chúng định kỳ. Đây là cơ hội để cập nhật hình ảnh của doanh nghiệp để làm cho chúng phù hợp với xu hướng thiết kế hiện tại. Việc làm mới loại hình thương hiệu sẽ mang đến cơ hội hoàn hảo để đánh giá lại giá trị cũng như định vị thương hiệu của bạn. Và bất kỳ sự làm mới thương hiệu nào nhằm định vị lại một công ty đều phải đi sâu hơn việc chỉ tạo ra một logo mới thật đẹp.
Thương hiệu Dịch vụ (Service Branding)
Dù kinh doanh trong lĩnh vực nào, một trong những thách thức lớn nhất luôn là đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn cung cấp dịch vụ xuất sắc. Dịch vụ là tất cả về mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng hay những người sử dụng dịch vụ. Loại hình thương hiệu Dịch vụ được đánh giá bởi trải nghiệm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, cho dù họ đang gọi đến đường dây nóng, tham quan cửa hàng trực tuyến, hay đến gặp trực tiếp.
Một số yếu tố của loại hình thương hiệu dịch vụ doanh nghiệp sẽ có quyền kiểm soát và có những yếu tố khác không thể kiểm soát. Bức hình bên dưới là một minh họa về các bộ phận khác nhau cấu thành mô hình xây dựng thương hiệu dịch vụ. Sự phát triển của Internet đã làm cho việc xây dựng thương hiệu dịch vụ trở nên phức tạp hơn khi có nhiều kênh truyền thông hơn. Duy trì chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp trên nhiều kênh đang trở thành yếu tố then chốt cho sự khác biệt hóa của thương hiệu của nhiều công ty.
Một dịch vụ tuyệt vời và nhất quán sẽ tạo dựng danh tiếng tốt và củng cố cho loại hình thương hiệu dịch vụ của doanh nghiệp. Thêm vào đó, dịch vụ xuất sắc thường dẫn đến tỷ lệ khách hàng rời bỏ (churn rate) thấp hơn, cũng đồng nghĩa với việc công ty phát triển tốt hơn. Đó là điều mà nhiều công ty đang tập trung vào lúc này, đây cũng là lý do tại sao mà tiếp thị đa kênh ngày nay đã là một từ thông dụng trong giới doanh nghiệp.
Thương hiệu cá nhân (Personal Branding)
Khái niệm về loại hình thương hiệu cá nhân thường gắn liền với những nhân vật của công chúng như chính trị gia, vận động viên, ngôi sao điện ảnh và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Yếu tố nổi tiếng là nguồn động lực dẫn đến thành công của nhiều doanh nhân thành đạt. Trong thời đại công nghệ này nay, việc có được danh tiếng trên mạng xã hội có thể giúp các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có được rất nhiều khách hàng mới và người hâm mộ.
Doanh nhân Richard Branson là một ví dụ điển hình về một nhân vật của công chúng đã dành rất nhiều nỗ lực để tạo ra một loại hình thương hiệu cá nhân dễ nhận biết: vui vẻ, mạo hiểm, phá cách, từ thiện và nổi tiếng trên toàn cầu. Thương hiệu của ông đã mang lại nhiều ảnh hưởng tích cực đến các công ty do ông sở hữu – tất cả đều dưới thương hiệu Virgin.
Một ví dụ điển hình khác về một người có danh tiếng lớn dựa vào nó để đem lại lợi ích cũng như những tác động mạnh mẽ đến các công ty của mình là Giám đốc điều hành Tesla và người sáng lập SpaceX, Elon Musk. Bất kể bạn nghĩ gì về Elon Musk, rõ ràng là vị CEO này có hàng trăm nghìn người hâm mộ yêu mến, những người sẽ mua hoặc ủng hộ hầu hết mọi sản phẩm mà Elon Musk quảng cáo. Vị CEO này đã kiếm được 1 triệu đô la chỉ từ việc bán mũ bóng chày mang nhãn hiệu Boring Company.
Ta không cần phải là một tỷ phú để nhận được lợi ích từ loại hình thương hiệu cá nhân của mình. Với tư cách là chủ một doanh nghiệp hoặc thậm chí chỉ là một nhân viên, ta cũng có thể hưởng lợi từ việc xây dựng thương hiệu cá nhân. Đầu tiên, ta cần xác định điều mình muốn được biết đến, sau đó phát triển chiến lược quảng bá công khai bản thân như một người có ảnh hưởng trong lĩnh vực ngách này. Tùy thuộc vào thị trường ngách mà ta chọn, việc này có thể dễ dàng hơn ta tưởng rất nhiều.
Thương hiệu địa lý (Geographic Branding)
Thương hiệu địa lý là cách thức hiệu quả để thu hút mọi người đến thăm hoặc đầu tư vào một công ty hoặc khu vực vì sự liên kết địa lý. Các thành phố, khu vực và quốc gia triển khai xây dựng thương hiệu địa lý bằng cách tận dụng những thứ khiến họ khác biệt với các khu vực địa lý khác, chẳng hạn như những điểm thu hút khách du lịch hoặc các khu vực có vẻ đẹp tự nhiên.
Lấy ví dụ như tháp Eiffel, nó có thể được nhận ra ngay lập tức như một biểu tượng quốc gia của Pháp. Nhiều doanh nghiệp sử dụng hình ảnh của Tháp Eiffel để định vị mình là thương hiệu của Paris hay của Pháp.
Các công ty có thể thực hành xây dựng loại hình thương hiệu theo địa lý để làm cho mình trở nên hấp dẫn hơn đối với một số đối tượng nhân khẩu học nhất định. Một ví dụ nổi bật cho điều này là những vườn nho ở vùng Champagne đã tận dụng thương hiệu địa lý để bán rượu vang của họ với giá cao trên thị trường toàn cầu. Ta cũng có thể áp dụng thương hiệu địa lý ở cấp độ địa phương như cách mà nhiều nhà sản xuất thực phẩm đã thành công trong việc cung cấp dịch vụ từ nông trại đến bàn ăn chủ yếu dựa vào thương hiệu địa lý.
Thương hiệu văn hóa (Cultural Branding)
Loại hình thương hiệu văn hóa là cách doanh nghiệp xây dựng một bản sắc và danh tiếng tích cực để chia sẻ cho những người sống tại một địa điểm cụ thể hoặc một quốc gia cụ thể. Nó có mối quan hệ mật thiết với loại hình thương hiệu địa lý. Hai loại hình thương hiệu này đi đôi với nhau – vị trí địa lý ảnh hưởng đến văn hóa của con người và các hoạt động của con người ảnh hưởng đến địa phương mà họ sống.
Thành phố New York, “thành phố không bao giờ ngủ”, được mệnh danh là thủ đô tài chính và thương mại của thế giới. Nhưng nó cũng là một trong những trung tâm văn hóa của thế giới, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến âm nhạc, giải trí, thời trang và nghệ thuật trên toàn thế giới. Những người sống ở đó nổi tiếng là có một lối sống hối hả, nhịp độ nhanh.
Một lần nữa, các công ty có thể khai thác loại hình thương hiệu văn hóa để thúc đẩy doanh số bán hàng. Lấy ví dụ về Savile Row. Đây là tên một con đường nổi tiếng là nơi giới nhà giàu Anh thường lui tới để mua vest. Những người thợ may Gieves và Hawkes đã tận dụng sự liên kết địa lý và văn hóa này để phát triển hoạt động kinh doanh của Savile Row ở Trung Quốc đại lục.
Thương hiệu bán lẻ (Retail Branding)
Các nhà bán lẻ là tất cả những cửa hàng mà tất cả chúng ta bước vào trong cuộc sống hàng ngày. Nhiều nhà bán lẻ bán các sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất khác nhau. Ví dụ: trong siêu thị, bạn sẽ tìm thấy nhiều sản phẩm tương tự của các thương hiệu cạnh tranh cạnh nhau ở trên kệ. Và cũng có những cửa hàng chỉ bán các sản phẩm mang nhãn hiệu của riêng công ty họ.
Các nhà bán lẻ luôn cần tạo ra một thương hiệu riêng biệt cho chính họ. Đây được gọi là loại hình thương hiệu bán lẻ. Một trong những ví dụ nổi tiếng nhất về một thương hiệu bán lẻ mà ta có thể nhận ra ngay lập tức là Apple. Những cửa hàng của họ thường là những tác phẩm kiến trúc đầy tính nghệ thuật nổi bật ở bất cứ nơi nào.
Việc xây dựng thương hiệu bán lẻ có phần phức tạp bởi các cửa hàng bán lẻ thường có những mục tiêu phân lớp. Ví dụ, Amazon có một cửa hàng sách thời thượng ở Seattle và nơi này có chút tương đồng với những nhà kho khổng lồ – nơi xuất xứ hầu hết các sản phẩm / dịch vụ của họ.
Do những thay đổi lớn mà Thương mại điện tử mang tới, các cửa hàng bán lẻ đang ngày càng chiếm phần ít hơn trong tổng doanh thu của nhiều doanh nghiệp. Tuy nhiên, những cửa hàng này đóng một vai trò quan trọng trong cách mà khách hàng cảm nhận thương hiệu bởi chúng là điểm tiếp xúc chính và là nơi tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với hầu hết mọi người.
______
Dù lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp là gì thì việc xây dựng loại hình thương hiệu vẫn luôn đóng một vai trò quan trọng. Chúng ta đã vừa đi qua 07 loại hình thương hiệu phổ biến nhất. Mỗi loại hình thương hiệu đều có nhưng điểm khác biệt riêng. Tuy nhiên, chúng cũng có nhiều nguyên tắc cơ bản giống nhau. Việc tìm hiểu về các loại hình thương hiệu khác nhau sẽ cho phép ta có thể thành công xây dựng thương hiệu và định vị sản phẩm, doanh nghiệp hoặc dịch vụ của mình ở vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
