06 Bước thực hiện Phỏng vấn khách hàng hiệu quả

Phỏng vấn khách hàng là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất mà các doanh nghiệp có thể thực hiện nghiên cứu khách hàng của mình. Trước tiên, hãy suy nghĩ về khách hàng của bạn.

• Bạn có biết khách hàng của mình là ai không? Ý tôi là bạn có thực sự hiểu họ? Bạn có thể biết tuổi, giới tính, thậm chí cả công việc và sở thích của họ?
• Bạn có hiểu những nhu cầu, động cơ và hành vi của họ không?

Đa số câu trả lời là không.

Trong quá trình tư vấn thương hiệu cho hàng nghìn khách hàng, NATECH nhận thấy rằng các công ty tin rằng họ hiểu khách hàng của họ, nhưng trên thực tế, sự hiểu biết đó bị lêch một cách đáng tiếc. Đó là một vấn đề chung – Hầu hết chúng ta đều khó nhận ra khách hàng thực sự, nhất là khi chưa thực hiện nghiên cứu khách hàng nghiêm túc.

NOTE: Cho dù nghiên cứu nghiêm túc cũng chưa chắc đã đúng và đủ (tại thời điểm này)

Cách để bạn có được hiểu biết sâu sắc về khách hàng đó chính là sử dụng phương pháp Phỏng vấn khách hàng. Tuy nhiên, trong thực tế, phương pháp cực kỳ hiệu quả này lại là phương pháp được sử dụng ít nhất.

Lý do không phải do chi phí cao hay tốn thời gian mà là không phải ai cũng biết thiết kế kịch bản phỏng vấn khách hàng tốt. Trong phần tiếp theo, NATECH sẽ hướng dẫn bạn 06 Bước thực hiện phỏng vấn khách hàng để giúp bạn tìm hiểu thông tin chi tiết cần thiết để định vị thương hiệu một cách tối ưu.

Phỏng vấn khách hàng là gì? Tại sao phương pháp này lại quan trọng?

Phỏng vấn khách hàng là các cuộc trò chuyện trực tiếp được thiết kế để hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu của thương hiệu. Đây là một phương pháp không thể thiếu của bất kỳ chiến dịch ​​nghiên cứu khách hàng nào. Phỏng vấn khách hàng bao gồm một loạt các câu hỏi nhằm tìm cách hiểu rõ hơn về nhu cầu, mục tiêu, động lực và thách thức của khách hàng gặp phải khi họ phát sinh mối liên quan đến thương hiệu.

Trong khi, các nghiên cứu thương hiệu định lượng (như khảo sát), cung cấp dữ liệu có giá trị về nhân khẩu học đối tượng. Thì, nghiên cứu định tính (như phỏng vấn khách hàng) cung cấp thông tin chi tiết về cách khách hàng suy nghĩ và hành xử. Phỏng vấn khách hàng cho phép bạn hiểu rõ hơn cách mỗi khách hàng nhìn nhận về thương hiệu của bạn và lý do tại sao họ chọn thương hiệu của bạn thay vì chọn đối thủ cạnh tranh.

Bằng cách hỏi “ĐÚNG” bạn có thể thấy mục tiêu, động lực và thách thức cũng như cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn.

Những thông tin này là vô giá để định vị thương hiệu thành công. Chúng cho phép bạn điều chỉnh thông điệp định vị — bao gồm đề xuất giá trị, lời hứa thương hiệu, lợi thế cạnh tranh — và giải quyết các thách thức khách hàng gặp phải. Xét cho cùng, nếu thương hiệu của bạn không đáp ứng được nhu cầu cụ thể của khách hàng, thì bao nhiêu nỗ lực chỉ đổ xuống sông xuống bể.

Để tận dụng tối đa các cuộc phỏng vấn khách hàng của bạn, có một số bước quan trọng cần ghi nhớ…

Bước #1: Xác định mục tiêu nghiên cứu khách hàng

Bước đầu tiên khi tiến hành phỏng vấn khách hàng là xác định các mục tiêu mà bạn hy vọng sẽ đạt được sau khi thực hiện nghiên cứu của mình. Xác định rõ ràng các mục tiêu nghiên cứu khách hàng giúp bạn thiết lập quy trình và đưa ra các câu hỏi “ĐÚNG” trong cuộc phỏng vấn khách hàng.

Sau đây là một số mục tiêu nghiên cứu khách hàng phổ biến:

• Hiểu động cơ, mục tiêu, nhu cầu và thách thức của khách hàng.
• Hiểu cách khách hàng biết đến thương hiệu của bạn.
• Hiểu được thương hiệu của bạn khác biệt với các đối thủ cạnh tranh như thế nào.
• Hiểu được điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu trong mắt khách hàng.
• Hiểu rõ ràng các giá trị của bạn được truyền đạt đến khách hàng như thế nào.

Bước #2: Tạo các câu hỏi phỏng vấn khách hàng

Khi bạn đã xác định mục tiêu của mình, bạn có thể chuyển sang bước tạo ra các câu hỏi phỏng vấn để nhằm thu thập dữ liệu tốt nhất cho mục tiêu của bạn. Khi phỏng vấn khách hàng, sử dụng ngôn ngữ như thế nào thực sự rất quan trọng. Những từ bạn sử dụng trong câu hỏi phải rõ ràng, ngắn gọn và dễ hiểu.

Tránh sử dụng các thuật ngữ chuyên ngành hoặc từ ngữ khó hiểu.Ngoài các thuật ngữ phức tạp, tránh sử dụng ngôn ngữ dẫn dắt hoặc gợi ý. Câu hỏi càng đơn giản và càng khách quan thì câu trả lời càng chân thực và có giá trị.

Lưu ý khi tạo các câu hỏi phỏng vấn khách hàng

• Kiểm tra kỹ các câu hỏi phỏng vấn của bạn trong team trước khi phỏng vấn thực là một cách tốt để đảm bảo rằng những từ bạn định sử dụng có ý nghĩa.
• Đừng cố gắng dẫn dắt, tác động đến câu trả lời của khách hàng. Nếu không, câu trả lời bạn nhận được chẳng có giá trị gì cả.

Bạn cũng không nên hỏi quá trực diện. Thay vào đó, cố gắng để đối tượng phỏng vấn của bạn tiết lộ một cách tự nhiên nhất.

• Hỏi các đến giả thuyết và ví dụ.
• Hay thực hiện các lựa chọn đơn giản giữa A/B cũng là cách phổ biến.
• Sau đó, hãy hỏi xem cách họ đưa ra quyết định đó như thế nào.
• Quan trọng là luôn thúc đẩy sự khách quan và rõ ràng trong các câu hỏi.

Ngoài ra, khi tạo các câu hỏi phỏng vấn, tốt nhất bạn nên lập kế hoạch cho những kịch bản lạc đề để bạn có thể tận dụng chúng khi chúng xảy ra. (Đây có thể là những phản ứng tự nhiên nhất của đối tượng bạn nghiên cứu). Rất có thể đây là chủ đề quan trọng mà chưa được bạn tính đến. Dưới đây là một số câu hỏi mà NATECH cũng thường sử dụng trong phỏng vấn khách hàng:

• Bạn đã gặp phải khó khăn gì khi tìm hiểu dịch vụ của [NATECH]?
• Điều gì khiến bạn chọn [NATECH] thay vì các thương hiệu khác?
• [NATECH] đã hứa hẹn hoặc đảm bảo gì với bạn?
• Bạn thấy [NATECH] đã thực hiện những hứa hẹn đó không? Tại sao?
• Bạn thích điều gì nhất khi làm việc với [NATECH]?
• [NATECH] có thể cải thiện tốt hơn ở điểm nào?
• Giữa gói dịch vụ A và gói dịch vụ B thì bạn chọn gói nào? Tại sao?
• Giữa phong cách A và B thì bạn chọn phong cách nào? Tại sao?

Hãy nhớ rằng, các câu hỏi phỏng vấn khách hàng của bạn phải luôn phục vụ mục tiêu nghiên cứu khách hàng mà bạn đã viết ra trong Bước #1. Sau khi viết ra các câu hỏi, hãy duyệt lại mục tiêu mà bạn đang cố gắng hoàn thành với cuộc phỏng vấn khách hàng này và tiếp tục điều chỉnh, thêm hoặc loại bỏ câu hỏi không phù hợp.

Bước #3: Chọn đối tượng tham gia phỏng vấn

Bước tiếp theo trong quá trình phỏng vấn khách hàng của bạn là chọn những đối tượng phù hợp để phỏng vấn. Để làm được điều này, bạn cần phải có mục đích cụ thể. Bạn muốn khách hàng sẽ dễ tiếp nhận và tương tác nên tìm đến khách hàng trung thành?

Tốt thôi, nhưng bạn cần nhiều hơn thế. Bởi vì, mục tiêu chọn người tham gia phỏng vấn là phải chọn được những cá nhân đại diện cho các phân khúc khách hàng mục tiêu của bạn.

• 2 – 12 người tham gia cho mỗi phân khúc là một con số lý tưởng để có được dữ liệu khách quan
• Đối với các công ty mới thành lập, Sao Kim đề xuất bạn nên phỏng vấn ít nhất 30 đối tượng thuộc ít nhất 3 phân khúc khác nhau để xác định chính xác phân khúc mục tiêu.

Sau 10 cuộc phỏng vấn, lợi ích của nghiên cứu định tính sẽ giảm đi đáng kể. Những cuộc phỏng vấn sau sẽ chỉ là các phiên bản cảm xúc khác nhau (không có nhiều giá trị – Trừ khi mẫu rất lớn)

Bạn đã từng đọc cuốn sách “Để không phạm sai lầm” của Jordan Ellenberg chưa?

Cuốn sách này có một câu chuyện về “Những lỗ đạn bị thiếu trên máy bay”; Câu chuyện như thế này…

Các máy bay chiến đấu trong Chiến tranh Thế giới lần thứ hai của phe đồng minh quay về thường có rất nhiều lỗ đạn. Và giải pháp để giúp máy bay khó bị bắn hạ là tăng cường giáp cho nó. Tuy nhiên, bọc nhiều giáp khiến máy bay nặng hơn, khó chiến đấu hơn. Thế nên, câu hỏi là, bọc giáp ở đâu để tối ưu nhất?

Theo thống kê, các máy bay quay về bị trúng đạn phân bố không đều. Các sĩ quan đề xuất tăng giáp ở những nơi máy bay bị trúng đạn nhiều nhất. Tuy nhiên, khi họ hỏi nhà toán học thống kê Abraham Wald thì lại nhận được câu trả lời trái ngược:

“Không cần bọc giáp ở những nơi trúng đạn mà cần bọc ở những nơi không trúng đạn như phần Động cơ”

Đó là bởi vì, những máy bay bị trúng đạn vào động cơ đã không thể trở về được để mà thống kê vết đạn.

Điều này có nghĩa là gì?

Điều này có nghĩa là phỏng vấn những khách hàng đang hoạt động là cần thiết. Nhưng, phỏng vấn những khách hàng đã không mua sản phẩm/ dịch vụ của bạn còn cần thiết hơn nữa. Bởi nhóm này cung cấp thông tin vô giá về điểm mù của thương hiệu bạn. Để mời nhóm này tham gia phỏng vấn hơi khó một chút, nhưng cần phải thực hiện bằng được bởi bạn cần có được cái nhìn tổng thể về thương hiệu của bạn.

Bạn có thể sử dụng mã giảm giá hoặc quà tặng lôi kéo khách hàng tham gia phỏng vấn. Hoặc trả họ một chút như là một cái giá cho thời gian quý báu của họ. Đối với những phân khúc khách hàng cao cấp, giá sẽ cao hơn nhiều.

Tuy nhiên, bạn sẽ thấy hầu hết khách hàng sẽ đồng ý khi họ thấy ý kiến của họ được tôn trọng và có giá trị. Bằng cách làm cho cả khách hàng và những người không phải khách hàng cảm thấy họ đặc biệt và có giá trị, các cuộc phỏng vấn còn có lợi ích cho việc xây dựng thương hiệu. Phỏng vấn khách hàng là một phương pháp nghiên cứu khách hàng ​​mạnh mẽ, mặc dù chỉ ở quy mô nhỏ nhưng có ý nghĩa sâu rộng.

Bước #4: Thực hiện phỏng vấn

Bước thực hiện này phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và kỹ năng phỏng vấn cũng như bản năng và trực giác của người thực hiện, vì vậy rất khó để đưa ra hướng dẫn cụ thể. Tuy nhiên, một lợi thế lớn của bước tiến hành phỏng vấn này là có thể thực hiện bất cứ khi nào có thể.

Bạn vẫn có thể phỏng vấn qua điện thoại để tiếp cận nhiều đối tượng hơn, nhưng thật khó để nắm bắt thông tin về cảm xúc bằng phương pháp này. Tiến hành trao đổi mặt đối mặt giúp ít bị gián đoạn và chuyển hướng tự nhiên hơn.

Cho dù qua điện thoại hay gặp mặt trực tiếp, dưới đây là một số điểm cần ghi nhớ khi phỏng vấn khách hàng. Trước tiên, có thể khó dự đoán độ dài lý tưởng cho các cuộc phỏng vấn khách hàng. Một số nghiên cứu cần thời gian dài hơn, và một số nghiên cứu cần thời gian ngắn hơn.

Tốt nhất bạn nên lên lịch các cuộc phỏng vấn để thử nghiệm.

Quan trọng, đừng xếp nhóm khách hàng có giá trị cao để phỏng vấn trước. Hãy phỏng vấn nhóm liên quan thấp hơn, ít thiết yếu hơn để thử nghiệm cả thời gian và nội dung, đồng thời thực hiện điều chỉnh nếu cần.

Và hãy hỏi những câu hỏi quan trọng trước, vì sự chú ý và quan tâm của đối tượng phỏng vấn giảm dần bất kể bạn có dẫn dắt tốt như thế nào.

Lưu ý: Càng về sau thì khả năng đối tượng phỏng vấn phỏng đoán được ý định của bạn càng cao. Khi đó họ có thể sẽ đưa ra các câu trả lời bạn muốn nghe hơn là phản ứng tự nhiên của họ.

Bạn thử phỏng vấn 10 phút rồi sau đó hỏi ý kiến của họ xem có muốn phỏng vấn lâu hơn không. Việc tôn trọng thời gian dành của họ cũng thúc đẩy sự trao đổi thân thiện hơn. Một số cuộc phỏng vấn sẽ thất bại (chắc chắn xảy ra), đó không phải lỗi của họ hay của bạn, vì thế bạn cần chuẩn bị kịch bản cho thất bại này. Giống như trong kinh doanh, ai cũng mong đợi điều tốt nhất, nhưng quan trọng là phải lên kịch bản cho điều tồi tệ nhất.

Bước #5: Phân tích dữ liệu phỏng vấn khách hàng

Bây giờ mới đến phần thú vị. Không giống như dữ liệu định lượng, dữ liệu định tính không chỉ là những con số đơn thuần và điền vào bảng tính. Mục tiêu của phân tích nghiên cứu định tính là xác định các dữ liệu có ý nghĩa trong tổng số các câu trả lời.

• Mọi người có sử dụng các loại từ giống nhau để mô tả điều gì đó không?
• Câu trả lời của họ có hướng đến một chủ đề hoặc đặc điểm cụ thể nào không?

Ngoài các câu trả lời tương đồng, bạn cần tìm sự khác biệt.

Các câu trả lời không nhất quán cho các câu có thể là kết quả của trải nghiệm thương hiệu bị phân tán, truyền thông chưa rõ ràng. Một điều quan trọng khi bạn giải mã định tính để thu thập thông tin có giá trị đó là phải xem xét cả những thông tin trước thời điểm họ đưa ra câu trả lời.

Một số người được phỏng vấn có thể có hiểu biết sâu sắc hơn về một vấn đề hoặc truyền đạt thực tế hơn về những gì họ trải qua. Vì thế, bạn có thể cân nhắc sử dụng chúng để đại diện cho dữ liệu.

Bước #6: Tạo bản chân dung khách hàng của bạn

Một kết quả quan trọng của quá trình phỏng vấn khách hàng là một tập hợp các chân dung khách hàng — một nhân vật đại diện cho từng phân khúc khách hàng mục tiêu của bạn. Đọc bản Chân dung khách hàng cần nắm được cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học của từng phân khúc khách hàng và câu chuyện của họ.

Thông tin nhân khẩu học được thu thập từ nghiên cứu định lượng, nhưng tâm lý học đến từ các cuộc phỏng vấn khách hàng của bạn. Chân dung khách hàng cần cung cấp tên, khuôn mặt và câu chuyện cơ bản cho cá nhân cụ thể mà thông điệp của bạn nhắm đến.

Chân dung khách hàng làm cho một khách hàng điển hình trở nên sống động với một câu chuyện liên quan tập trung vào mong muốn và nhu cầu cá nhân, hy vọng và nỗi sợ, niềm vui và nỗi đau.

Họ là đại diện cho các khía cạnh quan trọng nhất của mối quan hệ thương hiệu + khách hàng. Một Chân dung khách hàng tốt giúp định hướng bán hàng, xây dựng thương hiệu và marketing ở cấp độ sâu nhất.

Tóm lại về Phỏng vấn khách hàng

Phỏng vấn khách hàng là một phần không thể thiếu của quá trình nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu thương hiệu và giá trị của các cuộc phỏng vấn khách hàng sẽ là điều không cần bàn cãi. Đối với các doanh nghiệp đang tìm cách cắt giảm chi phí, triển khai xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn thì phỏng vấn khách hàng là một trong những việc đầu tiên phải thực hiện.

Phỏng vấn khách hàng là một trong những công cụ nghiên cứu hiệu quả nhất hiện có, phương pháp này đem lại các thông tin vô giá nếu được triển khai tốt. Các cuộc phỏng vấn khách hàng mang lại những hiểu biết sâu sắc bạn cần để định vị thương hiệu của mình một cách mạnh mẽ.