Thương hiệu cá nhân và những ý tưởng liên quan

Hơn 20 năm trước, khi Internet vẫn còn ở giai đoạn sơ khai, một khái niệm mới được ra đời: Thương hiệu cá nhân. 20 năm sau, công nghệ thông tin đã thay đổi hoàn toàn cách chúng ta nhìn nhận thế giới. Để tồn tại trong môi trường ngày nay – nơi ai cũng có cơ hội bộc lộ tính cách và khẳng định năng lực bản thân, việc hiểu rõ về thương hiệu cá nhân lại trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Định nghĩa: Xây dựng thương hiệu cá nhân là gì?

Xây dựng thương hiệu cá nhân là nỗ lực có chủ ý và có ý thức nhằm tạo ra và tác động đến nhận thức của công chúng về một cá nhân bằng cách định vị họ như một người có thẩm quyền trong ngành của họ, giúp nâng cao uy tín của họ và tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh; để hướng đến mục tiêu cuối cùng nhằm thăng tiến trong sự nghiệp, mở rộng phạm vi ảnh hưởng, và có tác động lớn hơn đến cộng đồng và công chúng.

Quá trình xây dựng thương hiệu cá nhân liên quan đến việc tìm kiếm sự độc đáo của bản thân; xây dựng danh tiếng dựa trên những điều mà cá nhân đó muốn được xã hội và cộng đồng biết đến và sau đó cho phép bản thân được biết đến nhờ chúng. Cuối cùng, mục tiêu là tạo ra thứ gì đó nhằm truyền tải thông điệp và có thể kiếm tiền

Trong khi một số việc thực hành tự giúp đỡ tập trung vào việc cải thiện bản thân thì việc xây dựng thương hiệu cá nhân lại định nghĩa thành công là một hình thức “tự-đóng-gói”. Thuật ngữ này được cho là bắt nguồn từ một bài viết của Tom Peters vào năm 1997. Trong Be Your Own Brand, xuất bản lần đầu năm 1999.

Các nhà tiếp thị David McNally và Karl Speak đã viết:

“Thương hiệu của bạn là một nhận thức hoặc cảm xúc, được duy trì bởi một người nào đó chứ không phải bạn, điều đó mô tả toàn bộ trải nghiệm khi có mối quan hệ với bạn.”

Các cá nhân đôi khi liên kết tên cá nhân hoặc bút danh với doanh nghiệp của họ. Đáng chú ý như Tổng thống thứ 45 của Hoa Kỳ và cũng là ông trùm bất động sản – Donald Trump đã sử dụng họ của mình trên các tài sản và doanh nghiệp (ví dụ như: Tháp Trump).

Những người nổi tiếng cũng có thể tận dụng địa vị xã hội của họ để hỗ trợ các tổ chức vì lợi ích tài chính hoặc xã hội. Ví dụ: Kim Kardashian ủng hộ các thương hiệu và sản phẩm thông qua ảnh hưởng truyền thông của cô ấy. Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng rất năng động và phải được cải tiến liên tục. Quá trình liên tục này chứng tỏ tính nước đôi của chủ nghĩa tiêu dùng.

Thương hiệu cá nhân là nhận thức hoặc ấn tượng được công nhận rộng rãi và phần lớn thống nhất về một cá nhân dựa trên kinh nghiệm, chuyên môn, năng lực, hành động hoặc thành tích của họ trong cộng đồng, ngành hoặc thị trường nói chung.

Thương hiệu cá nhân có thể được sửa đổi một cách có chủ ý để nhằm mục đích tái tạo lại hình ảnh và tính cách của cá nhân đó trước công chúng. Điều này có thể là để phục hồi sau một sự bối rối trước công chúng, hoặc để tái xuất khỏi sự mù mờ. Nhận thức của công chúng về tính xác thực thường quyết định sự thành công của việc đổi thương hiệu.

Lịch sử hình thành

Ý tưởng định vị danh tính cá nhân hoặc nghề nghiệp của bạn xuất hiện trong cuốn sách năm 1981 –  Định vị: Trận chiến cho tâm trí của bạn (Positioning: The Battle for Your Mind), bởi Al Ries và Jack Trout. Cụ thể hơn trong “Chương 23. Định vị bản thân và sự nghiệp của bạn – Bạn có thể hưởng lợi bằng cách sử dụng chiến lược định vị để thăng tiến sự nghiệp của chính mình.

Khái niệm xây dựng thương hiệu cá nhân thường được gán cho Tom Peters cùng với khái niệm “Brand You” của ông từ cuốn sách năm 2001: The Brand You 50 (Reinventing Work) – Fifty Ways to Transform Yourself from a “Employee” into a Brand That Shousting Distinction, Commitment and Passion; được dịch là: Sáng tạo lại công việc: 50 cách để biến đổi bản thân từ một “nhân viên” thành một thương hiệu thể hiện sự khác biệt, cam kết và đam mê. Dựa trên bài viết trước đó của ông trên Fast Company vào năm 1997 có tiêu đề: Thương hiệu đã gọi bạn (The Brand Called You).

Thương hiệu cá nhân đã đạt được tầm quan trọng trong xã hội ngày nay nhờ việc sử dụng Internet, lý do là bởi vì phương tiện truyền thông xã hội và danh tính trên môi trường trực tuyến ảnh hưởng đến thế giới vật chất.

Các nhà tuyển dụng ngày nay đang ngày càng sử dụng các công cụ truyền thông xã hội để kiểm tra các ứng viên trước khi mời họ phỏng vấn. Các phương pháp bao gồm tìm kiếm lịch sử của ứng viên trên các trang web như Facebook và Twitter, đồng thời họ cũng tiến hành kiểm tra lý lịch bằng công cụ tìm kiếm và các công cụ khác. Điều này dẫn đến sự suy giảm của các đơn xin việc chỉ có sơ yếu lý lịch, để ủng hộ việc trình bày các hình thức xây dựng thương hiệu cá nhân khác. Chúng có thể bao gồm các liên kết đến một hồ sơ chuyên nghiệp (chẳng hạn như LinkedIn), blog cá nhân, danh mục các bài báo liên quan đến ngành và bằng chứng về lượng người theo dõi trực tuyến. Những nỗ lực này có thể cải thiện cơ hội kiếm được việc làm của một người.

Theo Alberto Chinchilla Abadías

Các công ty nên đào tạo công nhân và người quản lý về kỹ năng giao tiếp và kỹ thuật số để sử dụng hiệu quả các công nghệ này”.

Truyền thông xã hội và xây dựng thương hiệu cá nhân

Phương tiện truyền thông xã hội hiện nay đã mở rộng ra ngoài Facebook, Twitter và cả thế giới chuyên nghiệp. Có các hồ sơ nghề nghiệp chung như LinkedIn và các mạng dành riêng cho các công ty hoặc ngành, chẳng hạn như Slack. Nhờ có các mạng lưới chuyên nghiệp này, việc tự xây dựng thương hiệu rất hữu ích trong việc tìm kiếm việc làm hoặc cải thiện vị thế nghề nghiệp của một người. Là một nguồn mở trực tuyến, phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một nơi cung cấp đầy đủ thông tin, có độ tin cậy và nguồn tài nguyên cao để nhắm mục tiêu vào danh tính người dùng.

Xây dựng thương hiệu và sự hiện diện trực tuyến thông qua các mạng nội bộ của công ty cho phép các cá nhân kết nối với đồng nghiệp của họ, không chỉ về mặt xã hội mà còn về mặt chuyên môn. Kiểu tương tác này cho phép nhân viên xây dựng thương hiệu cá nhân của họ so với các nhân viên khác, cũng như thúc đẩy sự đổi mới trong công ty vì nhiều người có thể học hỏi từ nhiều người hơn.

Một số trang truyền thông xã hội, chẳng hạn như Twitter, có thể có đối tượng phẳng, bao gồm tất cả, có thể bao gồm các liên hệ chuyên nghiệp và cá nhân, sau đó có thể được coi là một môi trường “chuyên nghiệp” hơn với chi phí chuyên nghiệp tiềm ẩn. Do tính chất công khai rõ ràng của nó, Twitter trở thành một nền tảng hai mặt có thể được sử dụng theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào mức độ kiểm duyệt mà người dùng quyết định.

Xây dựng thương hiệu cá nhân tập trung vào việc “tự-đóng-gói”, trong đó “thành công không được quyết định bởi bộ kỹ năng, động lực và sở thích bên trong của các cá nhân mà thay vào đó, bởi mức độ hiệu quả của họ được…xây dựng thương hiệu”; nó liên quan nhiều hơn đến việc tự xây dựng thương hiệu quảng bá hơn là sự thể hiện bản thân thực sự. Sự khác biệt giữa hai loại này là việc tự quảng cáo là có chủ ý về mọi mặt vì cá nhân đang cố tình định hình hình ảnh hoặc tính cách của họ, trong khi việc tự thể hiện thậm chí có thể là sản phẩm phụ của quá trình quảng bá.

Bên cạnh khát vọng nghề nghiệp, thương hiệu cá nhân cũng có thể được sử dụng trên các mạng xã hội theo cấp độ cá nhân để làm nổi tiếng. Bản thân trực tuyến được sử dụng như một công cụ tiếp thị và quảng cáo để xây dựng thương hiệu cho một cá nhân như một kiểu người; thành công trên các nền tảng ảo sau đó “giá trị xã hội trực tuyến trở thành phần thưởng thực sự trong thế giới ngoại tuyến.”

Khi một người xây dựng thương hiệu cho mình trên mạng xã hội, họ cần xem xét ba điều sau: “tạo dựng dấu ấn vật lý của họ, tạo dấu chân kỹ thuật số của họ và truyền đạt thông điệp của họ.”

Một ví dụ nổi bật về biểu tượng truyền thông xã hội tự tạo thương hiệu là Tila Tequila – Người nổi lên vào năm 2006 trên Myspace, có hơn 1,5 triệu bạn bè, thông qua việc tiếp thị thương hiệu cá nhân của cô ấy một cách chuyên nghiệp.

Khi mạng xã hội trở thành phương tiện để tự xây dựng thương hiệu, những “ông trùm” này đã bắt đầu coi việc duy trì thương hiệu trực tuyến của họ như một công việc, điều này mang lại những cách nghĩ mới về công việc và lao động.

Logic của các trang web trực tuyến và sự hiện diện phản hồi có nghĩa là sự hiện diện trực tuyến của một người được xem bởi những người khác bằng cách sử dụng cùng một tiêu chí để đánh giá thương hiệu: đánh giá, xếp hạng và đánh giá. Do đó, các trang web mạng truyền thông xã hội đóng vai trò là địa điểm phức tạp, qua trung gian công nghệ để xây dựng thương hiệu cho bản thân.

Tiết lộ về Xây dựng thương hiệu cá nhân

Xây dựng thương hiệu cá nhân liên quan đến việc thực hành quá trình tiết lộ bản thân và sự minh bạch này là một phần của cái mà Foucault gọi là “sự chăm sóc bản thân đúng cách”. Theo nghĩa này, tiết lộ bản thân đề cập đến các chi tiết về cuộc sống hàng ngày của một người để người khác sử dụng, trong khi tính minh bạch là kết quả của loại hình tiết lộ thông tin này. Tính minh bạch về cơ bản hoạt động nhằm mục đích cung cấp cho người xem cái nhìn đầy đủ về con người thật của một người.

Tiết lộ bản thân được hỗ trợ bởi kỹ thuật số, bao gồm việc xây dựng thương hiệu bản thân trên trang mạng xã hội, dựa trên các diễn ngôn truyền thống về bản thân đích thực như một diễn ngôn minh bạch, không giả tạo và cởi mở với người khác. Tính xác thực được xem là vừa cư trú bên trong bản thân, vừa được thể hiện bằng cách cho phép thế giới bên ngoài tiếp cận nội tâm của một người. Thật thú vị khi nghĩ về ý tưởng về tính xác thực với việc tiết lộ và mạng xã hội tự do cho phép tiết lộ bản thân không trung thực. Đồng thời, những bài đăng này đang tạo thành một kho lưu trữ kỹ thuật số về bản thân, qua đó một thương hiệu có thể được tạo ra bởi những người khác.

Bình luận về Xây dựng thương hiệu cá nhân

Xây dựng thương hiệu cá nhân hứa hẹn việc gia tăng cơ hội thành công trong thế giới kinh doanh. Hàng nghìn cuốn sách, chương trình, huấn luyện viên cá nhân và bài báo về sự phát triển bản thân tồn tại để giúp các cá nhân học cách xây dựng thương hiệu cho bản thân. Những chiến lược này nhấn mạnh vào tính xác thực và thường được định hình là để trở nên “con người thật của bạn hơn” cũng như “con người bạn được sinh ra để trở thành”.

Mặt khác của những ‘chiến lược thành công’ này là sự tự thương mại hóa rất tinh vi. Bởi vì xây dựng thương hiệu cá nhân về cơ bản là chỉ ra, và trong một số trường hợp, tôn vinh, một số đặc điểm tích cực của một cá nhân, nó không khác gì việc xây dựng thương hiệu sản phẩm đối với các công ty truyền thống. Điều này đặt các cá nhân vào vị trí của sản phẩm mà trong đó, những nỗ lực để có vẻ giống người hơn của họ bị lật đổ.

Khả năng này được khai thác bởi những người nổi tiếng và chính trị gia, vì “tiếp thị tính cách cá nhân như sản phẩm” là một cách hiệu quả để thu hút hàng triệu người hâm mộ không chỉ trực tuyến mà cả trong đời thực. Đối với những người nổi tiếng thuộc mọi thể loại, diện mạo trên môi trường trực tuyến chính là thương hiệu của họ. Quan hệ công chúng đối với Justin Bieber và Barack Obama đều có thể dễ dàng kiểm soát “thương hiệu” và tối đa hóa khả năng hiển thị cũng như lợi nhuận.

Mặt khác, xây dựng thương hiệu cá nhân có thể tạo cơ hội cho các nhà tuyển dụng tiềm năng đánh giá chính xác hơn khả năng và sự phù hợp với văn hóa của ứng viên, vì blog, hồ sơ, trang web, v.v., là những phần công việc có thể được các nhà tuyển dụng đánh giá.

Ý tưởng liên quan đến Thương hiệu cá nhân

Lý thuyết tự trình bày của Goffman

Lý thuyết tự trình bày của Erving Goffman khám phá cách mọi người muốn được nhìn nhận và cách mọi người được đồng nghiệp nhìn nhận. Goffman sử dụng thuật ngữ Kịch nghệ để mô tả việc xem tính cách của chính mình như một vở kịch, coi hành động của bạn như một diễn viên trong vở kịch. Một người có thể kiểm soát cách họ được đồng nghiệp xem và trong trường hợp là những người nổi tiếng hoặc vận động viên, có thể xây dựng thương hiệu cá nhân thông qua việc sử dụng những gì họ thể hiện trước công chúng bằng các phương tiện truyền thông xã hội khác nhau.

Lý thuyết về sự thể hiện bản thân và xây dựng thương hiệu cá nhân luôn song hành với nhau, chúng ta thấy những người nổi tiếng và vận động viên xây dựng một thương hiệu hoặc cá tính cụ thể thông qua việc sử dụng Twitter, Facebook, Instagram và Snapchat. Xây dựng thương hiệu cá nhân là một phần quan trọng trong cuộc sống của người nổi tiếng và nó có thể giúp họ lan tỏa nhận thức cũng như cung cấp một lối thoát để kết nối với người hâm mộ; những người ủng hộ họ. Điều này có thể thực hiện được thông qua việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và khả năng của người muốn xây dựng thương hiệu cá nhân để thông điệp của họ được lắng nghe.

Lý thuyết về sự thể hiện bản thân xem xét cách mọi người nhìn để tạo ra một bản sắc cho chính họ mà họ muốn được nhìn nhận bởi đồng nghiệp hoặc trong mắt công chúng. Đây là những gì Goffman gọi là sân khấu phía trước.

Sân khấu phía trước là một thành phần quan trọng của lý thuyết này và đó là cách một người hành động khi ở nơi công cộng hoặc xung quanh những người khác để xây dựng một tính cách nhất định theo cách họ muốn người khác nhìn nhận mình. Sân khấu phía trước là nơi những người nổi tiếng và vận động viên có xu hướng xây dựng thương hiệu của riêng họ và thể hiện nhiều thông điệp tích cực, có chủ ý sẽ cố gắng miêu tả họ theo một khía cạnh nhất định mà người đó muốn được nhìn thấy. Trái ngược với những gì Goffman gọi là sân khấu phía sau, đó là cách một người hành động cụ thể khi họ không ở nơi công cộng hoặc không đăng trên mạng xã hội, cố gắng xây dựng một cá tính hoặc thương hiệu cụ thể mà họ muốn người khác nhìn thấy.

Có rất nhiều ví dụ về những người nổi tiếng xây dựng thương hiệu cho chính họ trên một số loại nền tảng truyền thông xã hội. Trên thực tế, hiếm khi thấy một vận động viên hay người nổi tiếng nào không có trang mạng xã hội cho dù đó là Twitter hay Instagram. Những người nổi tiếng sử dụng những cửa hàng này như một cách để xây dựng thương hiệu cho bản thân, bằng cách cho mọi người thấy cuộc sống của họ và khiến người hâm mộ cảm thấy gần gũi với họ, gần giống như họ là bạn bè và có kết nối thông qua các phương tiện truyền thông xã hội như Twitter và Instagram. Ngoài ra, để thu hút nhiều người hâm mộ quan tâm hơn và tiếp cận càng nhiều người nổi tiếng càng tốt, nhiều người nổi tiếng sẽ cập nhật hàng ngày trên Facebook, Twitter, Instagram và Snapchat để nhiều đối tượng hơn có thể nhìn thấy thông điệp của họ.

Họ có thể thông báo cho người hâm mộ về mọi thứ, từ những gì họ muốn mặc, cho đến quan điểm chính trị của họ. Phương tiện truyền thông xã hội đã cung cấp một cách đơn giản để những người nổi tiếng đưa thương hiệu cá nhân của họ tiếp cận nhiều đối tượng hơn và họ sử dụng ‘sân khấu phía trước’ để gây ảnh hưởng đến mọi người theo một cách cụ thể và khiến họ trông đẹp hơn trong mắt công chúng.

‘Sân khấu phía sau’ là một phần trong lý thuyết về lý thuyết tự trình bày của Goffman, và đó là những diễn biến hoặc niềm tin mà mọi người không muốn đồng nghiệp hoặc công chúng của họ nhất thiết phải nhìn thấy hoặc nghe thấy. Đây là những sự việc diễn ra ở hậu trường đôi khi có thể làm tổn hại đến danh tiếng của ai đó và nên tránh khi một người nổi tiếng đang cố gắng xây dựng thương hiệu cá nhân. Đây thường là những sự kiện hoặc niềm tin cá nhân sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến cách khán giả nhìn nhận thương hiệu mà bạn đang xây dựng. Có rất nhiều ví dụ về việc những người nổi tiếng nói điều gì đó mà họ không muốn công chúng nghe thấy nhưng lại lọt ra ngoài và điều này làm tổn hại đến thương hiệu mà họ đang xây dựng.

Một ví dụ về điều này là khi chủ sở hữu của Los Angeles Clippers, Donald Sterling đưa ra những bình luận phân biệt chủng tộc với bạn gái khi đó của anh ấy và cô ấy đã ghi lại chúng và đưa chúng lên mạng xã hội của mình. Donald Sterling nhanh chóng bị loại khỏi đội và không còn liên kết với NBA. Đây là một ví dụ về việc điều gì đó ở hậu trường sẽ ảnh hưởng tiêu cực như thế nào đến những gì bạn muốn công chúng nhìn nhận về mình.

Thuyết thể hiện bản thân rất rõ ràng trong thế giới của những người nổi tiếng và vận động viên chuyên nghiệp và là một phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cho chính họ. Lý thuyết của Goffman dường như đồng nhất với việc xây dựng thương hiệu cá nhân của những người nổi tiếng này và bạn có thể thấy lý do tại sao họ muốn sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để thể hiện tích cực thông điệp mà họ muốn công chúng lắng nghe (sân khấu chính) và tránh những niềm tin cá nhân hơn có thể ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu của họ (hậu trường).

Tham khảo: Wikipedia – Personal Branding